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实用型功能类纸托
超市商品结构与顾客消费需求点如何有效结合

2023-11-28 实用型功能类纸托

  如何做好商品品类管理是每家超市都会面临的一道难题。笔者经过十年的探索,发现了品类管理的难点所在,并针对难点创立了消费者购物需求点理论,从而在根本上解决了这一难题。

  通过调查发现,超市商品分类存在先天不足。超市商品通常按四级分类:大类、中类、小类和单品。全国超市经营的单品约有70万个,被分为9个大类,87个中类,462个小类,平均一个大类管辖9.7个中类,一个中类管辖5.3个小类,而一个小类却要管辖1515个单品。

  在小类与单品之间有着分类上的断层,这是商品天然分类上存在的不足,也是品类管理的难点所在。要破解品类管理的难题,必须在小类与单品之间人为地补充中层分类。

  笔者经过研究,创立了消费者购物需求点理论。这种理论可以轻松又有效地帮助人们在小类和单品之间设置中层分类,从而很好地解决品类管理难题。按照这种理论,可以把消费的人对一个商品小类(如方便面)的购物需求分解为若干个需求点,每一个需求点代表消费者的一种购物需求,并把需求点作为小类与单品之间的中层分类,从而在小类与单品之间架设一道桥梁,理清不同单品之间的关系,使每一个单品按照它的使用价值以及其他属性归入一个小组(即需求点)。归入同一个小组中的若干个单品是相似的,相互之间具有较强的替代性,这样就使得单品之间纷繁混杂的关系变得条理清晰、井然有序。

  1、把一个小类的商品分为若干个小组,几个、几十个、几百个小组都可以,可视单品数量的多少而定,同一个小组内的单品应具有相同、相近的性能,能够共同满足消费者的某一需求。这样的一个小组,我们称为消费者的一个购物需求点。

  2、通过这样的方法就可以把花了钱的人某一小类商品的总需求分解为一个一个的需求点。

  4、如果一个超市陈列的某一小类商品覆盖了该小类中消费者的全部需求点(例如100个),那么这个超市就可以满足那群消费的人对此小类商品的全部购物需求了。但通常超市受卖场空间的限制,需求点覆盖率总是小于100%。

  5、这样通过需求点覆盖率的高低就可以直观地看出一个超市商品结构状况的好坏。

  6、把一个超市现有的消费需求点与当地全部的需求点相比较,就可以发现该超市所缺少的需求点,把这些缺少的需求点补齐就可以提高需求点的覆盖率,改进超市的商品结构状况,从而实现商品结构与消费者购物需求的良好吻合。

  A、需求点的销售额有大小,在需求点覆盖率不能达到100%的情况下,存在一个需求点取舍的问题。解决的原则是需求点取大舍小,使录取的需求点中销售额最小的一个大于舍弃的需求点中销售额最大的一个。

  B、一个需求点内包含的若干个单品的销售额有大有小,在需求点内单品覆盖率不能达到100%的情况下,存在一个单品取舍的问题,解决的原则是单品取大舍小,使录取的单品中销售额最小的单品大于舍弃的单品中销售额最大的单品。

  8、这里的A、B两点是品类管理的最高准则,是品类管理的最高境界。由此,超市品类管理工作的核心可以概括为三句话:

  将每一个小类的所有单品划分为若干个消费者购物需求点,使每一个需求点代表消费者的一种购物需求;

  依据超市营业面积及周边消费者消费特点,确定每一个小类的需求点覆盖率,即录取多少个需求点,然后按需求点销售额高低进行取舍;

  消费者的购物需求在不同地区、不同季节、不同购物水平、不同消费群体方面会有较大差别,这种差别在品类管理中具体表现为不同需求点销售额顺序的变化和需求点内单品的排序变化。如食用油中的胡麻油在许多地区的需求点排序中处于很低的排位,而在西北、宁夏却具有很高的排位;礼盒装巧克力在春节、中秋节期间的需求点排序中排位较高,节日过后则又降到较低的位置了。

  由此可见,消费需求的大小及变化总能通过需求点排位的高低及变化表现出来,我们可以通过需求点的排位及变化来推断市场上花了钱的人不同商品的需求状况,以此及时调整本超市的品类构成,以适应消费需求的变化。